ارزیابی موشکافانه تیم و محصول

باتوجه به تعدد شرکت‌هایی که به عنوان سرمایه‌پذیر بالقوه شرکت‌های سرمایه‌گذاری خطرپذیر وارد فرآیند ارزیابی می‌شوند، استفاده از چارچوب ذهنی و رویکرد ساختاریافته می‌تواند فرآیند ارزیابی موشکافانه را بهینه‌تر کند. در این مقاله ارزیابی موشکافانه تیم و محصول را بررسی می‌کنیم.

سرمایه‌گذاران خطرپذیر چطور انتخاب می‌کنند؟

پیتر ثیل[1] می‌گوید: «بزرگترین راز در سرمایه‌گذاری خطرپذیر این است که بهترین سرمایه‌گذاری در یک صندوق موفق، عملکرد برابر یا بهتری نسبت به مجموع سایر سرمایه‌گذاری‌های آن صندوق دارد.»

توزیع بازده که ثیل در مورد آن صحبت می‌کند، تحت عنوان «قانون قدرت بازده‌ها» معروف است و به این معناست که بیشتر سرمایه‌گذاری‌های اولیه با این فرض انجام می‌شوند که بیشتر پرتفو، قطعا شکست می‌خورد، اما تنها یک سرمایه‌گذاری برای محقق کردن بازده حداقلی پیش‌بینی‌‌شده[2] برای صندوق کافی است.

می‌توان گفت هنگامی که قرار است ارزیابی موشکافانه را برای فرصت‌های بالقوه سرمایه‌گذاری اجرا کنیم، سرمایه‌گذاران خطرپذیر باید فقط استارتاپ‌هایی را انتخاب کنند که می‌توانند بازدهی برابر با ارزش کل صندوق داشته باشند.

با توجه به ریسک‌هایی که همراه با این سرمایه‌گذاری‌ها وجود دارد، فقط پیشروهای بالقوه در بازارهای تقریبا بزرگ برای سرمایه‌گذاری انتخاب می‌شوند؛ مواردی که این شرایط را نداشته باشند نمی‌توانند به صندوق کمک کنند که آستانه‌های حداقلی بازده[3] را محقق کند.

این گزینشگری از دو بعد ارزیابی موشکافانه تیم و محصول اهمیت دارد که در ادامه درباره آن‌ها بیشتر خواهید خواند.

ارزیابی موشکافانه سرمایه‌گذاری خطرپذیر: تیم مدیریتی

اولین نکته کلیدی ارزیابی، بررسی تیم مدیریتی شرکت است. در این مرحله از ارزیابی، لازم است مولفه‌های کیفی متعددی در مورد تک‌تک اعضای تیم بررسی شوند که عبارتند از:

• تخصص در حوزه خود
• سطح (و مرتبط بودن) تجربۀ کلی
• سهم ارزش آفرینی هر فرد

به‌صورت کلی، تیم مدیریتی باید از موارد زیر بهره‌مند باشد:

بینش بلندمدت

تیم مدیریتی باید نگاهی بلندمدت در رابطه با مسیری که شرکت طی خواهد کرد داشته باشند.

متغییرهای غیرقابل پیش‌بینی متعددی روی شرکت تاثیر می‌گذارند؛ به عنوان مثال شرایط بازار ممکن است تغییر کند یا توسعه یافتن ممکن است شرکت را مجبور به تغییر مسیر کند.با این حال، مدیریت باید اهداف بلندمدتی را به عنوان پایه و اساس شرکت (به عبارت دیگر ارزش‌های شرکت که تاثیرات همه‌جانبه در جامعه خواهند داشت) انتخاب کند.

تخصص فنی محصول

• تخصص محصول به معنی برخورداری از مهارت‌های فنی برای ایجاد یک محصول، بهتر از سایر شرکت‌هاست؛
• تخصص ممکن است از تجربه یا کارشناسی محصول که به تدریج کسب شده، به دست بیاید که دو مورد از مهمترین ویژگی‌های تیم‌های قوی هستند؛
• برای تحقق رواج استفاده از یک محصول، فواید آن محصول باید از سایر پیشنهادها به اندازه قابل توجهی بهتر باشد (و ارزش دریافتی فزاینده از آن، بیشتر از هزینه‌های جایگزینی باشد).

شم کسب‌وکار

• شم کسب‌وکار به‌معنی برخوردار بودن از تیم مناسبی برای پشتیبانی توسعه محصول است؛
• فارغ از میزان ارزش یک محصول، یک استراتژی فروش و عرضه در بازار ناکارآمد می‌تواند مانع از رشد شرکت شود؛
• در زمان جذب سرمایه، توانایی انتقال بینش برای محصول و شرکت به اندازه ارزش محصول اهمیت دارد.

انسجام مدیریتی

• انسجام مدیریتی به تکمیل مهارت‌های بنیانگذاران و توانایی تفویض وظایف تیم و همکاری موثر آنها، اشاره می‌کند؛
• یک شاخص برای انسجام مدیریتی تعداد سال‌هایی است که اعضای تیم در کنار هم کار کرده‌اند (به‌علاوه دست‌آوردهای آنها)؛
• این تجربه مخصوصا در شرایطی ارزش خود را نشان می‌دهد که شرکت با دوره‌های دشوار مواجه بوده، اما توانسته راهی را برای جلوگیری از فروپاشی (به عبارت دیگر ریزش معنادار نیرو) پیدا کند.

تحلیل محصول

سه مولفه اصلی برای عرضه شدن محصول وجود دارد:

تناسب محصول/ بازار (PMF)

مفهوم تناسب محصول/ بازار[4] یکی از شاخص‌های اصلی نتیجه یک استارتاپ خطرپذیر نوپاست. PMF به عنوان اعتبارسنجی مفهوم محصول در بازار هدف تعریف می‌شود و با مصرف ارگانیک پیوسته و تبلیغ دهان به دهان، شناخته می‌شود.

دستیابی به تناسب محصول/ بازار مهمترین عنصر رشد و مقیاس‌پذیری است.

در همان ابتدا، اعضای تیم مدیریتی باید تمرکزی جمعی روی نمایش دادن پتانسیل تناسب محصول/ بازار داشته باشند، چرا که این تمرکز برای تامین مالی ضروری است.

تعریف تناسب محصول بازار توسط مارک اندرسن (منبع: پی‌مارکا):

تنها چیزی که اهمیت دارد، تحقق تناسب محصول/ بازار است.

تناسب محصول/ بازار به معنای حضور در یک بازار خوب با محصولی است که می‌تواند بازار را راضی کند.

PMF بیشتر یک ویژگی کیفی است که درجه‌ای که یک محصول نیاز خاصی از بازار را برآورده می‌کند و میزانی که آن محصول در بازار رونق خواهد داشت را تخمین می‌زند.

غالبا PMF به عنوان یکی از خصوصیاتی توصیف می‌شود که می‌توان از تعامل و بازخورد مشتری برداشت کرد؛ به موازات اینکه بازاریابی به خودی خود اوج می‌گیرد، محصول نیز به فروش خودکار می‌رسد.

به علاوه این، PMF نشان می‌دهد که مکانیسم قیمت‌گذاری فعلی و استراتژی فروش و بازاریابی موثر هستند، هرچند بهبود شرایط برای مدل کسب‌وکار، اجتناب‌ناپذیر شود.

تمایز محصول

بازده‌های بزرگ مستمر می‌تواند در بلندمدت از تمایز و موانع سخت برای ورود بازیگران جدید، نشات بگیرند.

بیشتر صنایعی که که توسط سرمایه‌گذاری‌های خطرپذیر تامین سرمایه می‌شوند، نوعی خصیصه «برنده مالک همه چیز خواهد شد» را با خود دارند و به این ترتیب، سرمایه‌گذاران خطرپذیر شرکت‌هایی را دنبال می‌کنند که اساساً متفاوت‌اند.

علاوه بر این، یک جزء مهم از ارزیابی یک محصول، وجود فناوری اختصاصی یا دارای حق ثبت است که کپی کردن از آن را دشوار می‌کند و تهدیدات خارجی علیه شرکت را کاهش می‌دهد. به طور خلاصه، محدودیت‌های فناورانه مهمی باید وجود داشته باشد که مانع از کپی‌کاری رقبا شود.

یک «خندق[5]» اقتصادی، عامل متمایزکننده‌ای است که موجب یک امتیاز پایدار و بلندمدت رقابتی می‌شود و به محافظت از سهم بازار و حاشیه‌های سود شرکت کمک می‌کند.

نمونه‌های موانع در مقابل رقبا عبارتند از:

• صرفه‌جویی مقیاس

ساختارهای قیمت که با توجه به افزایش مقیاس، بهبود یافته‌اند مانعی برای ورود رقبای جدید هستند؛ همانطور که بنگاه‌های مستقر کنونی امتیاز واضحی در سودآوری داشته و به این ترتیب، جریان‌های نقدینگی بیشتری برای سرمایه‌گذاری مجدد در کسب‌وکار دارند

از آنجا که با افزایش حجم، بهای هر واحد یک محصول کاهش می‌یابد، تازه‌واردان بلافاصله با نقطه ضعف قابل توجهی از نظر قیمت مواجه می‌شوند

• تاثیرات شبکه

تاثیرات شبکه به موقعیتی گفته می‌شود که بهای محصول/سرویس با افزایش کاربر و استفاده، بیشتر شود

تاثیرات شبکه پس از رسیدن به میزان حیاتی، تشدید می‌شود؛ یعنی پس از این نقطۀ عطف، جذب مشتریان جدید دومینووار پیش رفته و نیاز به تلاش و سرمایه‌گذاری‌های مالی کاهش پیدا می‌کند

به عنوان مثال، فیسبوک به اندازه قابل توجهی از تاثیرات شبکه‌ بهره برده و درآمد تبلیغات آن پس از رشد پایگاه کاربر و تعامل مشتریان رونق یافته است

با تبدیل شدن به بزرگترین پلتفرم رسانۀ اجتماعی، فیسبوک خندق بادوامی را در بازار تبلیغات به دست آورده که منجر به هجوم آگهی‌دهندگان برای انتشار تبلیغات‌شان در پلتفرم فیسبوک شده و فرصت‌های جدیدی برای معرفی انواع محصول/سرویس‌ را فراهم کرده است

• فناوری اختصاصی/ دارای حق ثبت

داشتن پیشنهاد متمایز که هیچ شرکت دیگری نمی‌تواند آن را ارائه کند، می‌تواند رقابت را به نزدیک صفر برساند، مخصوصا در صورتی که حق ثبت وجود داشته باشد

در این شرایط، برای رقبا دشوار (یا غیرقانونی) خواهد بود که محصولات رقابتی را عرضه کنند

• هزینه‌های بالای جایگزینی

به جز در حالتی که یک تازه‌وارد، محصول/سرویسی شدیداً بهتری نسبت به پیشنهادات فعلی داشته باشد، هزینه‌های جایگزینی به عنوان مانع عمل می‌کنند (به عبارت دیگر، هزینه‌های جایگزینی از مزایای آن بیشتر خواهند بود)

علاوه بر این هزینه‌های جایگزینی «تسهیلات» هم وجود دارد؛ به عنوان مثال، خط تولید اپل یک دور ایجاد می‌کند که در آن ارزش هر کدام از دستگاه‌های خود (از جمله آیفون، اپل واچ و ایرپادز) را با جفت کردن با سازگاری یکپارچه و مزایای ضمیمه‌ای، تقویت می‌کند.

• برندینگ

برندینگ پریمیوم شاید به اندازه سایر مولفه‌ها اهمیت نداشته باشد، اما می‌تواند به افزایش قدرت قیمت‌گذاری کمک کند (مانند لویی ویتون و گوچی)

یک مثال دیگر، برندینگ با محوریت پایداری مانند استفاده از مواد اولیه سازگار با محیط زیست و ترویج فعالیت‌های حامی طبیعت است که می‌تواند یک ارتباط عاطفی با مشتری ایجاد کند (مانند پاتاگونیا)

کالایی شدن محصول

اگر محصول/سرویس رقیبی در بازار وجود دارد که میزان ارزش یکسانی با حداقل تمایز را ارائه می‌کند، در این حالت گفته می‌شود که محصول، کالایی شده است.

در نهایت، رقابت در یک صنعت کالایی شده براساس قیمت‌گذاری (به عبارت دیگر رقابت به سمت پایین) و نه براساس کیفیت یا ارزش، خواهد بود.

برای جلوگیری از ضعیف شدن توسط رقبا و محافظت در مقابل فرسایش حاشیه سود[6]، باید تمایزهایی میان پیشنهادهای محصول شرکت در مقایسه با بقیه وجود داشته باشد. در غیر این صورت، اگر محصولات در بازار کمابیش یکسان باشند، فرصت‌های رشد (به عنوان مثال افزایش قیمت) وجود نخواهد داشت.

ارزش پیشنهادی

به زبان ساده، ارزش پیشنهادی به مشتریان را می‌توان به عنوان میزانی که به یک محصول نیاز است، توصیف کرد.

ارزش یک پیشنهاد محصول/سرویس وابسته به میزان حیاتی بودن آن برای تداوم کسب‌وکار است.

در صورتی که حذف یک محصول خاص باعث اختلال قابل توجه برای مشتری شود، این محصول را می‌توان تحت عنوان «ماموریت: حیاتی[7]» دسته‌بندی کرد.

ریزش مشتری، نیاز دائمی به جذب مشتریان جدید را ضروری می‌کند و از سوی دیگر، باعث ایجاد عدم‌قطعیت در مورد این می‌شود که آیا مشتریان ارزش کافی را به دست می‌آورند یا نه.

لازم است به این دو سوال جواب دقیقی داده شود:

• چرا مشتری به محصول(های) شرکت نیاز دارد؟
• چه چیزی تضمین‌کننده تداوم رابطۀ کسب‌وکار خواهد بود؟

یک شاخص برای تخمین ارزش یک محصول برای مشتریان، نگاه کردن به نرخ‌های فرسایش[8] قبلی و مدت روابط مشتریان فعلی است. در صورتی که یک شرکت، دائما ریزش مشتری داشته باشد و روابط مشتری آن از دوره‌های کوتاه‌مدت تشکیل شوند، احتمالا محصول آن، ارزش کافی را ارائه نمی‌کند.

قدرت قیمت‌گذاری

یک مفهوم بسیار کلیدی برای ارزش یک محصول، قدرت قیمت‌گذاری است.

روشی فرمولی‌شده برای محاسبه قدرت قیمت‌گذاری یک شرکت وجود ندارد، با این حال این سوال مفید است که «اگر شرکت قیمت‌ها را افزایش بدهد، چه تاثیری در حفظ مشتری خواهد داشت؟»

در صورتی که یک شرکت قدرت قیمت‌گذاری داشته باشد، می‌تواند قیمت‌ها را افزایش دهد و با افزایش اساسی در ریزش مشتری مواجه نشود. در نتیجه، تاثیر خالص افزایش قیمت برای این شرکت مثبت خواهد بود.

قدرت قیمت‌گذاری نتیجۀ سه عامل میزان اجتناب‌ناپذیر بودن یک محصول برای کاربران، میزان «منحصربه‌فرد» بودن ارزش ارائه شده و دسترسی (یا کمبود دسترسی) سایر جایگزین‌ها در بازار است.

در صورتی که این عوامل در یک محصول وجود داشته باشد، نتیجه عبارت خواهد بود از:

1. نرخ‌های حفظ مشتری قوی (به عبارت دیگر، ریزش مشتری پایین)
2. قدرت قیمت‌گذاری افزایش‌یافته
3. بیش‌فروشی[9] بیشتر/ فرصت‌های فروش جانبی

در این مقاله ارزیابی موشکافانه تیم و محصول را بررسی کردیم که از ضروریات ارزیابی موشکافه سرمایه‌گذاری خطرپذیر است. در مقاله‌های بعدی ارزیابی موشکافانه مدل کسب‌وکار و ریسک‌ها را مرور خواهیم کرد.

[1] Peter Thiel

[2] Return hurdle

[3] return thresholds

[4] Product-market fit

[5] moat

[6] Margin erosion

[7] Mission-critical

[8] Attrition

[9] Upselling

منبع: wallstreetprep

ترجمه اختصاصی برای وبسایت تکنوتجارت: محمدحسن هاشم‌خانلو

ویرایش: حسین علیپور (سرپرست سرمایه‌گذاری خطرپذیر)